Курсовая работа "Стратегический маркетинг на современных предприятиях"

Название:
Стратегический маркетинг на современных предприятиях
Тип работы:
курсовая работа
Размер:
630,8 K
25
Скачать
Этапы, миссия и цели стратегического маркетингового планирования, понятие, виды и классификация конкурентных стратегий. Маркетинговые исследования в системе стратегического маркетинга "ЕврАз Груп C.А.". Анализ уровня конкуренции и рентабельности.

Краткое сожержание материала:

ТЕМА

Стратегический маркетинг на современных предприятиях

Содержание

1. Стратегическое маркетинговое планирование

1.2 Этапы, миссия и цели

1.2. Понятие, виды и классификация конкурентных стратегий

1.3 Маркетинговые исследования в системе стратегического маркетинга

2. Маркетинговый анализ «ЕВРАЗ ГРУП C.А.»

2.1 Характеристика компании «ЕВРАЗ ГРУП C.А.»

2.2. Анализ уровня конкуренции «Евраз групп» в отрасли с помощью модели конкуренции М. Портера

2.3. SWOT - анализ компании «ЕВ РАЗ ГРУП»

2.4 Анализ прибыли и рентабельности предприятия «ЕВРАЗ ГРУПП»

3. Мероприятия по улучшению деятельности предприятия «ЕВРАЗ ГРУПП»

Список использованной литературы

1. Стратегическое маркетинговое планирование

1.2 Этапы, миссия и цели

Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.

Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.

1. В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

2. Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

3. Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?

4. В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?

5. Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

6. Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

В сущности план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами:

НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.

Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.

Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.

Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.

Изложение стратегической миссии.

Речь идет об основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей. Этот документ важен как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы.

Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.

Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Определение миссии фирмы должно включать четыре обязательных элемента.

1. История фирмы. Краткое сообщение о происхождении фирмы и ее последующем развитии важно для лучшего понимания нынешнего положения и значения, которое придается определенным целям внеэкономического характера.

Прочные корни в своем секторе - важный фактор при сопоставлении альтернативных стратегий диверсификации.

В поисках новых направлений развития фирма должна заботиться об их согласованности с ее прошлыми достижениями и отличительными особенностями.

2. Определение области деятельности.

Чтобы избежать «близорукого» производственного подхода, фирма должна определять свой бизнес не в технологических терминах, а через основные функции или потребности. Покупателю нужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ (базовая функция и необходимые или дополнительные услуги). Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности и выгоды, приносимой покупателю.

Определяя свой базовый рынок не через технологию, а через потребности, фирма способствует принятию фирмой концепции маркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя.

3. Приоритетные цели и ограничения.

Приоритетные цели, сформулированные руководством фирмы и/или ее владельцами, являются одновременно общими указаниями и ограничениями которые надлежит учитывать в стратегическом планировании, Четкость их определения позволяет избежать анализа множества предложений, которые заведомо не будут приняты.

Эти цели могут иметь как экономический так внеэкстномический характер. Примеры целей: минимальная отдача на инвестированный капитал, увеличение доли рынка сохранение семейного управления, отказ от некоторых видов деятельности, сохранение численности персонала и т. д.

Чтобы избежать одобрения « непосильных свершений», в число указываемых ограничений включают также описание имеющихся ресурсов (капитал, производственные возможности, кадры). Кроме того, постулируются этические и моральные ценности, которые учитываются фирмой в отношениях с клиентами, сбытовиками, поставщиками и конкурентами.

Факторы, которые принимаются во внимание в процессе формулирования стратегической миссии, перечисляются в таблице 1.

Таблица 1. Разработка стратегической миссии фирмы

Учитываемые факторы

Вопрос

Клиенты

Кто является клиентами фирмы?

Товары/услуги

Какие товары предлагаются?

Размещение

Где фирма ведет конкурентную борьбу?

Технология

Какова базовая технология фирмы?

Проблемы выживания

Какую экономическую цель преследует фирма?

Философия

Каковы базовые убеждения, ценности и приоритетные устремления?

Представление о себе

Каковы заявляемые отличительные качества и конкурентные преимущества?

Желательный имидж

К какому имиджу стремится фирма и какую ответственность перед обществом она принимает?

Социальная ответственность

Какова позиция фирмы по отношению к своему персоналу?

4. Основные стратегические варианты

В дополнение к широким целям, заданным высшим руководством, полезно также уточнить стратегические притязания фирмы, т.е. ее общую политику на базовом рынке и роль, которую она хочет на нем играть. Речь идет о различных конкурентных стратегиях, например, о стратегиях лидера, «бросающего вызов», «следующего за лидером» или специалиста. Естественно, притязания должны быть совместимы с имеющимися средствами и должны указывать на тип позиционирования, из которого они исходят.

Формулировка стратегических притязаний должна также принимать во внимание базовые стратегии, а также выбранный вариант конкурентного преимущества. На этой стадии планирования речь идет только об общей ориентации, которая будет переведена в количественные термины в программах действий, разработанных для каждой бизнес-единицы.

Рассмотрим этапы стратегического маркетингового планирования:

Анализ рыночных тенденций.

Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка.

Анализ поведения покупателей.